Der US-Nachrichtendienst "Politico" startet in Europa

Was vergangenen Mittwoch wirklich wichtig war in Washington: Berater des republikanischen Senators Rand Paul trafen sich in einem leider nicht näher genannten Hotel, um eine mögliche Präsidentschaftskandidatur zu besprechen. - Nancy Pelosi spielte den Wahlerfolg der Republikaner in einem Interview mit dem Nachrichtendienst "Politico“ herunter. - Zustimmung für Demokraten in Umfragen auf Rekordtief. - Außenminister Kerry erklärte in der "New York Times“ den Klima-Deal mit China. - Hillary Clinton wurde laut Umfragen nicht als zu alt für eine Kandidatur empfunden. - Geburtstage: Senator Jack Reed, Neil Young, Ryan Gosling.

Jeden Morgen verschickt der US-Nachrichtendienst "Politico“ via E-Mail sein "Playbook“, einen bunten Meldungs- und Gerüchteüberblick über das tägliche politische Drama Washingtons. Nach dem - tendenziell eher breitschultrigen - Selbstverständnis von "Politico“ handelt es sich um eine Pflichtlektüre für die wichtigsten Menschen in der wichtigsten Hauptstadt der Welt, vom US-Präsidenten abwärts. Schon in naher Zukunft sollen auch die wichtigsten Menschen der langweiligsten Hauptstadt Europas eine ganz ähnliche Leseliste vorgelegt bekommen - von Gio Hahn abwärts.

Im ersten Halbjahr 2015 - ein genauerer Termin steht noch aus - will "Politico“ in einem Joint Venture mit der Axel Springer AG eine Europa-Filiale in Brüssel eröffnen. Hinter den Kulissen wird noch nach einem Team gesucht, davor sprechen die Kooperationspartner schon vom nächsten großen Mediending. Das liegt aus zweierlei Gründen nahe: Zum einen ist "Politico“ innerhalb weniger Jahre zu einem entscheidenden Player im US-Nachrichtengeschäft geworden und hat dieses dabei nicht unwesentlich geprägt. Zum anderen fügt sich das Joint Venture mit dem amerikanischen Medien-Start-up in die wohlklingenden, Silicon-Valley-affinen Zukunftsvisionen der Springer AG, deren Vorstandsvorsitzender Mathias Döpfner sich zuletzt, im Tandem mit dem verlagseigenen Digital-Guru und "Bild“-Chefredakteur Kai Diekmann, als regelrechter Zukunftseuphoriker gab.

Das wirft wiederum ein paar Fragen auf: Kann das Erfolgsmodell "Politico“ so einfach nach Europa verpflanzt werden? Ist Springer auf dem Weg in eine goldene journalistische Zukunft? Und was sagt diese Entwicklung über die krisengeplagte Medienbranche ganz allgemein aus? Vorläufige Antworten, in aller Kürze: Eher nicht. Nein. Einiges.

"Ich bin mir nicht sicher, ob ich das Wort ‚revolutionieren‘ verwenden möchte, aber ‚Politico‘ hat den Takt von Washington doch definitiv verändert“, analysiert Holger Stark, Bürochef des "Spiegel“ in der US-Hauptstadt, den Einfluss des Nachrichtendienstes an seinem Stammsitz: "Die Hauptstadtbüros der großen US-Medien litten unter einer gewissen Form von Sättigung. ‚Politico‘ hat diesen Laden aufgemischt, das Karussell beschleunigt und auch die althergebrachte Sitzordnung in Frage gestellt. Dadurch, dass es von Anfang an radikal auf Schnelligkeit gesetzt hat, hat es auch den Vertriebsmodus von Journalismus verändert. Mittlerweile gibt auch die ‚New York Times‘ zuerst die Vorabmeldung heraus und schreibt danach die eigentliche Geschichte.“

Ganz in diesem Sinne wird "Politico“ gern als "Game-Changer“ beschrieben, als ein Medium, das die Medienwelt verändert hat - oder zumindest deren Spielregeln. Dabei sind seine Wurzeln alles andere als radikal. In seiner Grundverfasstheit ist "Politico“ kein New-Media-Geschöpf, sondern eine recht konventionelle Gratis-Tageszeitung. Ende 2006 gründeten die "Washington Post“-Journalisten Jim VandeHei und John F. Harris mit finanzieller Unterstützung des Medienunternehmers Robert Allbritton "Politico“ als tägliches Leitblatt für Washingtons Polit-Elite. Bis heute werden rund 35.000 Exemplare auf dem Capitol Hill gratis verteilt, als eine Art "Heute“ für Weltmachthaber. Die bestechend schlichte Idee dahinter: Eine derart exklusive Zielgruppe müsste sich doch in entsprechend hochkarätige Anzeigengeschäfte umsetzen lassen. Das Kalkül ging schnell auf, der eigentliche Clou kam erst später. In einem Interview mit dem deutschen Onlinedienst "Meedia“ erklärte Chefredakteur Harris: "Als wir 2007 loslegten, war Print unglaublich wichtig für uns. Der Großteil des Umsatzes kam damals über Print. Die Medienwelt ist 2014 aber eine andere als damals. Print macht nur noch einen geringen Anteil unseres Umsatzes aus. Die digitalen Umsätze sind stark gestiegen. Online-Werbung, Premium-Abonnements, Events - damit verdienen wir mehr Geld.“

Was "Politico“ tatsächlich von den meisten Mitbewerbern unterscheidet, ist die Kompromisslosigkeit, mit der diverse Vertriebskanäle und Einnahmequellen angebohrt wurden. So kooperiert "Politico“ etwa mit TV-Sendern, die seine Redakteure regelmäßig als Kommentatoren buchen (der Dienst spricht selbst von "mehr als 500 Medienauftritten im Monat“), verschickt kostenpflichtige Newsletter an Politiker und Lobbyisten (zum Abopreis von bis zu 10.000 US-Dollar), richtet öffentliche Fragestunden und Debatten mit prominenten Washingtonians aus und zeigt auf seiner - kostenlos zugänglichen - Website keine Hemmungen, neue Werbeformen wie "Sponsored Content“ auszuprobieren, also Anzeigen, die redaktionellen Artikeln täuschend ähnlich sehen. Sein inhaltliches Credo fasst Chefredakteur Harris derweil so: "Das nächste große Ding im Journalismus heißt: sich vom Rest absetzen, mit originären, besonderen Inhalten. Der Durchschnitts- und Middle-of-the-road-Journalismus wird verschwinden. Für ihn ist kein Platz mehr. Für ihn gibt es kein Publikum und damit auch kein Geschäft mehr.“

"Politico“ beschreitet beide Seiten der Straße: mit hochexklusiven Nachrichten für eine hochspezialisierte Zielgruppe einerseits, mit einem Zug zur großen Öffentlichkeit durch TV-Kooperationen und aufsehenerregende Scoops andererseits. Unterm Strich scheint die Strategie aufzugehen. "Politico“ veröffentlicht keine Quartalszahlen, ist aber heute nach eigenen Angaben profitabel und beschäftigt mehr als 300 Mitarbeiter, darunter 150 Journalisten. Seit dem Start im Jänner 2007 ist die Belegschaft damit um 500 Prozent gewachsen. Das kommt, im dramatisch kriselnden Medienmarkt der USA, einem mittleren Wunder gleich. In den vergangenen 15 Jahren mussten in den Vereinigten Staaten mehr als 200 Tageszeitungen zusperren; alle Versuche, schwindende Print-Umsätze online auszugleichen, haben bis dato keinen Grund zu übertriebenem Optimismus geliefert. Der australische Medienforscher Russ Dawson prognostiziert das Ende der gedruckten Tageszeitung in den USA bereits für das Jahr 2017 (österreichische Printprodukte hätten nach seiner Rechnung noch bis 2028 Zeit zum Sterben).

Nun sind Vorhersagen über die Zukunft ganz prinzipiell mit Schwierigkeiten verbunden, ganz besonders aber in einem sich derart rasant wandelnden Feld wie der Medienbranche. So mischen sich zwischen die Untergangsszenarien mittlerweile auch hoffnungsvolle Prognosen. Pikanterweise spielt dabei ausgerechnet das alte Mutterschiff der "Politico“-Gründer, die "Washington Post“, eine zentrale Rolle. Die vor einem Jahr von dem Amazon-Gründer Jeff Bezos übernommene Tageszeitung erlebte zuletzt eine beachtliche Renaissance; allein im laufenden Jahr wurden über 100 neue Mitarbeiter eingestellt, und selbst die "New York Times“ attestierte ihrer ewigen Konkurrentin eine stattliche journalistische Performance: "Die ‚Post‘ mag ihre Leser in der Vergangenheit auch einmal gelangweilt haben, aber in ihrer aktuellen Fassung ist sie eine überraschende, selbstbewusste Medienorganisation.“

Ein eindeutiges Signal an die eigenen Dissidenten gab die Zeitung im August ab, als sie den Mitbegründer und langjährigen Geschäftsführer von "Politico“, Frederick J. Ryan Jr., als neuen Herausgeber der "Post“ präsentierte. Im Hintergrund dieser bemerkenswerten Entwicklung steht freilich kein Print-Traditionsbewusstsein, sondern eher das Gegenteil: der Zauber der Algorithmen. Die Zeitung nähert sich dem Kerngeschäft ihres neuen Eigentümers. Wie Amazon schon vor dem Käufer weiß, was der Käufer eigentlich kaufen will, soll auch die Zeitung - genauer: ihre digitale Version - schon vor dem Leser wissen, was dieser lesen will, und ihm genau das auch liefern. Mehr als 200 Digital-Postler arbeiten gerade an der zeitnahen Umsetzung dieses ambitionierten Vorhabens.

Dieses lässt sich auch so formulieren: Die "Washington Post“ will so schnell wie möglich werden, was Facebook schon ist. Erst in der Vorwoche erläuterte der Gründer des sozialen Netzwerks, Mark Zuckerberg, in einer öffentlichen Fragestunde seine entsprechende Vision: "Wir personalisieren den News-Feed, weil wir dem Nutzer nur die Dinge zeigen wollen, die ihn auch wirklich interessieren. Unser Ziel ist es, die perfekte personalisierte Zeitung für jeden Nutzer in der Welt zu erschaffen.“

Man kann es durchaus bedenklich finden, dass Facebook in den USA nach neuen Umfragewerten bereits 30 Prozent der Bevölkerung als primäre Nachrichtenquelle dient. Dienten Tageszeitungen bis vor Kurzem noch als maßgebliche Gesprächsgrundlage für den Alltag - weil jeder im Prinzip dasselbe gelesen hatte und sich darüber austauschen konnte -, liest heute jeder etwas anderes. Und wenn es, nur zum Beispiel, der Facebook-Algorithmus nicht schafft, jedem Bewohner einer Studenten-WG zumindest annähernd dieselben Meldungen zuzustellen, wird das WG-Küchengespräch eher kurz ausfallen. Was es für eine Gesellschaft bedeutet, wenn sie keine medial vermittelte Gemeinschaft mehr ist, wird sich erst zeigen müssen.

Bleibt die gute Nachricht für Nachrichtenseiten: Facebook braucht Inhalte für seinen News-Feed. Die schlechte: Ob diese Inhalte von professionellen Journalisten stammen, ist Facebook genauso egal wie den zeitgenössischen Propheten eines neuen, Goldenen Medienzeitalters. Der Risikokapitalgeber (und Geburtshelfer der "Huffington Post“) Ken Lerer sprach in einer Medien-Sonderausgabe des "Politico Magazine“ kürzlich sogar von einem "Goldrausch“, der Digitalguru (und Risikokapitalgeber) Marc Andreessen fasste es an selber Stelle so: "Die Zukunft der Nachrichtenbranche sieht fantastisch aus.“

Das dürften auch "Bild“-Mann Kai Diekmann und sein Geschäftsführer Mathias Döpfner unterschreiben. In ihrer aktuellen Silicon-Valley-Euphorie investierte die Axel Springer AG nicht nur einen zweistelligen Dollarmillionen-Betrag in die "Politico“-Kooperation, sondern auch 20 Millionen in das kalifornische Medien-Start-up "Ozy“, ein Online-Magazin für Politik, Kunst und Kultur, von dem Döpfner sagt, es sei "ein überzeugendes Beispiel für attraktiven digitalen Journalismus“. Attraktiv ist es zweifellos, profitabel vorerst noch nicht. In fünf Jahren will Ozy-Chef Carlos Watson den Break-even schaffen; wie genau er das schaffen soll, steht noch nicht fest. Bezahlinhalte, Abonnements, Anzeigen, Kooperationen - alles stehe zur Debatte. Was genau Ozy damit von anderen, traditionelleren Medien mit attraktiven Inhalten und keinem Online-Geschäftsmodell unterscheidet, bleibt offen.

Aber um konsolidierte Budgets geht es Risiko-Investoren ohnehin eher selten, es geht um Hypes und Hoffnungen, die sich in Wertsteigerung übersetzen lassen. Die "Huffington Post“ etwa ist bis heute nicht rentabel, war aber AOL vor vier Jahren trotzdem 315 Millionen US-Dollar wert. Und möglicherweise ist Springer genau an dieser Art von Start-up-Business interessiert. Im Kerngeschäft des Verlagshauses hat sich die Digital-Euphorie seiner Führungskräfte noch nicht erkennbar niedergeschlagen. Zwar macht Springer laut jüngstem Quartalsbericht bereits 52 Prozent seines Umsatzes und 70 Prozent seines operativen Gewinns im digitalen Bereich, doch bei Bezahlinhalten und Online-Werbung gab es zuletzt sogar ein leichtes Minus. Die wahren Gewinnbringer des Medienkonzerns sind heute Online-Kleinanzeigenportale wie die Jobbörse StepStone.

Für Redakteure im Bereich Medien hatte diese am vergangenen Mittwoch übrigens 66 Angebote auf Lager, darunter neben diversen Marketing-Jobs auch ein Volontariat bei der deutschen "Huffington Post“ in München, aber leider noch keinen Posten bei "Politico“ in Brüssel.