Im Gleichschritt des Konsums: Warum sehen alle Logos gleich aus?
Von Eva Sager
Dem zeitgeistigen Auge ist aufgefallen: Früher war alles bunter – und da sprechen wir nicht ausschließlich von den 80ern. Erst vor kurzem hat Elon Musk den blauen Twitter-Vogel abgeschossen und durch ein schwarzes „X“ ersetzt. Das neue Logo von Mark Zuckerbergs Kurznachrichtendienst „threads“ ist ein simples „@“, ganz nüchtern in weiß auf schwarzem Hintergrund; die App von SoundCloud leuchtet schon lange nicht mehr orange, die von Uber nicht mehr grau. Schwarz-Weiß dominiert; gerade, kantige Schriften, ganz ohne komplizierte Serifen, von Grund auf minimalistisch. Dementsprechend sieht der „Homebildschirm“ auf den gegenwärtigen Mobiltelefonen mittlerweile auch aus, wie das virtuell gewordene Keramikgeschirr eines mittelmäßigen, minimalistischen Aktionskünstlers aus Wien-Neubau – alles schwarz-weiß-grau – wie die Bäckereien, die jetzt „Brot-“ und „Teigmanufakturen“ heißen, Kornspitz um fünf Euro verkaufen und in ihrem Auftritt auf eine maximal reduzierte Ästhetik setzen.
Zur Verteidigung des zeitgeistigen Logos muss man wohl anführen, dass nicht nur im Grafikdesign alles minimalistischer wird. Die „Weniger-ist-mehr“-Philosophie hat sich auch in Einrichtung, Kleidung, generell der digitalen Selbstdarstellung niedergeschlagen. Dekorative, überladene, auffallend bunte Elemente widersprechen dem „sophisticated Look“, der anspruchsvollen, edlen Stimmung, die man so gerne transportieren möchte. Grau gewinnt da, das hat auch ein Zusammenschluss von britischen Museen festgestellt. Sie werteten 2020 Fotografien von rund 7000 Objekten aus, beginnend mit dem 19. Jahrhundert, und registrierten im Laufe der Zeit einen Anstieg der Grautöne. Das liegt zum einen sicher an den Materialien; weniger Holz, mehr Kunststoff. Man könnte aber auch die philosophische These wagen, dass wir Status mittlerweile auch mit einer gewissen Ruhe gleichsetzen. Dass wir explosive Farben vermehrt mit einer billigen Schnelllebigkeit in Verbindung bringen und uns in unserem Konsum zwangsläufig davon abgrenzen möchten. Die HBO-Serie „Succession“ über die fiktive Familie des Medienunternehmers Logan Roy – angelehnt an Rupert Murdoch – zeigt das unter anderem recht schön. Stichwort: „Quiet Luxury“, also stiller Luxus. In „Succession“ läuft niemand mit Neon-Markenpulli herum. Alle tragen zurückhaltende Farben, gute Stoffe, nüchterne Schnitte.
Zurück zu den Logos. Natürlich liegt der Trend der Vereinfachung auch im Wesen der Digitalisierung. Logos müssen vor allem auf kleinen Handy-Bildschirmen funktionieren. Schwarz-weiß lässt sich da um einiges besser darstellen als bunte Schnörkel-Schriften. Deswegen wurden und werden sie auch immer wieder vereinfacht. „Debranding“ nennt man das. Logos werden simplifiziert, um digital professioneller auszusehen und gleichzeitig ein bisschen in den gegenwärtigen Design-Vorstellungen mitzuschwimmen.
Wer hat jetzt also Schuld an den vielen traurigen Logos? Naja, es ist wie bei Huhn und Ei. Die Gesellschaft verbindet Vereinfachung vermehrt mit Qualität, natürlich auch, weil Firmen es uns ständig glauben lassen. Das Ende der Geschichte sind dann wohl ein Haufen Smartphone-Bildschirme voller trauriger, schwarz-weißer Logos.
