Plantfluencer: Wenn Pflanzen Statussymbol werden
"Seid ihr zu dritt?" Der Security-Mitarbeiter kann die Menschenschlange nur blockweise in den temporären Blumenladen in Wien-Josefstadt einlassen. Es ist 10:30 Uhr, ein Werktag. Ein deutscher Pflanzenhändler hat seinen Pop Up Dschungel auf Facebook groß angekündigt und zur "großen Pflanzenjagd" aufgerufen. Jetzt drängen sich durchwegs junge Menschen der Kategorie Hipster vorbei an Gewächsen, die Monstera, Calathea oder auch Strelitzie heißen. Es läuft entspannte Hintergrundmusik, bezahlen kann man ausschließlich mit Karte.
Andrea will eine Forellenbegonie. "Die bekommt man in Wien sonst nicht so leicht, und auch nicht um den Preis", sagt die 27-jährige Studentin. Seit sie keinen Balkon mehr hat, begrünt sie ihre Wohnung indoor. Im Wohnzimmer tummeln sich auf 20 Quadratmeter 50 Pflanzen. "Im Schnitt gebe ich monatlich 30 Euro dafür aus." Sie fühlt sich vom Konzept des temporären Blumenladens angesprochen, weil hier Exotisches und Hippes geboten wird. Das sind vor allem Pflanzen, deren Blätter weiße Punkte und Streifen oder effektreiche Muster haben - wie gemalt. "Für das Angebot müsste ich sonst zum Baumarkt an den Stadtrand fahren. Und dort wird auch eher die Generation 50 plus angesprochen."
Dschungel bauen und darüber sprechen
Auf Instagram folgt sie zwei sogenannten Plantfluencern aus Deutschland. Der Begriff setzt sich zusammen aus dem englischen Wort für Pflanze und Influencer, also jenen Menschen, die vermeintliche Trends setzen - auch in Fragen des Lebensstils. Bei marie.nova und jule.popule holt sich Andrea Inspiration für die Zimmerbegrünung und Tipps gegen Schädlinge.
Als handle es sich um Prestigeobjekte, setzen Plantfluencer ihre Zimmerpflanzen fotografisch in Szene, mal als ganzes, mal gibt es Detailaufnahmen. Nur selten sind die überwiegend jungen Frauen und Männer selbst auf den Bildern zu sehen. Und doch sind sie Gurus für eine grüne Zimmergestaltung. "Mit dem Internet gibt es immer mehr Meinungsführer, denn die Selbstinszenierung und damit auch die Selbstbestätigung ist damit leicht anzuwerfen", sagt Medienwissenschafterin Gerit Götzenbrucker vom Publizistik-Institut der Uni Wien.
#urbanjungle: Rückzug ins Banale
Natürlich könne es passieren, dass sich Neo-Gärtner auf "the Gram" vernetzen und später im realen Leben treffen. "Aber Plantfluencer wenden in der Regel das an, was der Philosoph Peter Sloterdijk 'bequeme Halbdistanz' nennt: Die Leute geben aus der Ferne Einblick in ihre Privaträume und zeigen dabei so Banales wie ihre Pflanzen. So gibt es keine direkte Konfrontation mit dem Gegenüber." Denn die würde in der postmodernen Gesellschaft immer mehr Menschen überfordern, sagt die Kommunikationswissenschafterin. Der Rückzug ins Private und Einfache sei die Antwort auf eine immer schnellere Welt, die durch Mobilgeräte und allgegenwärtiges WLAN viel Stress verursache. "Das Kontrafaktische daran: Für Instragram braucht es natürlich auch ein Smartphone."
Pflanzen hat es immer schon gegeben. Plantfluencer reformulieren sie lediglich, so die Medienforscherin. Am inszenierten Grün lasse sich aber ein tieferliegender Wertewandel ablesen: Weg vom Menschen als Arbeitskraft, hin zur sinnvollen Tätigkeit. "Es geht um ganzheitliche Selbstentfaltung und sinnstiftendes Engagement. Die Klimademo Fridays for Future ist ebenfalls ein Ausdruck dessen."
Inszenierung des guten Lebensstils
Ethik ist längst selbst zum Konsumartikel geworden, schreibt die Soziologin Laura Wiesböck in ihrem Buch "In besserer Gesellschaft": Symbolkräftige Produkte seien Zusatzprestige. Je größer die finanzielle Unabhängigkeit, desto subtiler würden die Erkennungs- und damit die Unterscheidungsmerkmale von "den Anderen". Kein Wunder also, dass Plantfluencer durchwegs der urbanen Oberschicht angehören.
Aber nicht nur Öko-Influencer wie DariaDaria verdienen mit den Themen Nachhaltigkeit und Umwelt ihr Geld. Längst setzen auch große Gärtnereien auf den Planfluencer-Trend aus den USA. Mittels Social Media können sie ohne großes Marketingbudget junge Zielgruppen ansprechen. Umgekehrt verändern sie schrittweise auch ihr Sortiment, um den neuen Exotik-Markt zu erschließen. Die Wirtschaft hat schließlich auch einen grünen Daumen.