"True Fruits“ und sexistische Werbung: "Man muss die Produkte boykottieren“
Werbung hat vorrangig den Zweck Aufmerksamkeit zu erzeugen. Wofür die einen lustige Sprüche oder Maskottchen verwenden, wählen andere das naheliegende Mittel der Provokation. Auch Unternehmen, die in das Fettnäpfchen der politischen Unkorrektheit treten, erlangen immer öfter Medienpräsenz. Ob das den Unternehmen schadet oder ihren Marktwert sogar erhöht, ist oft eine Gradwanderung. Auch scheiden sich die Geister, wenn es darum geht, wo die Grenzen der politischen Korrektheit liegen.
Dass die „Lebensfragen“ einer Frau neben "Was koche ich heute?", "Was ziehe ich heute an?" seien sollen, gab im Jahr 1954 noch keinen Anlass zur Diskussion. Das sagte nämlich die Darstellerin eines damals aktuellen Dr. Oetker-Werbespots. Das Video bietet heute Stoff für Gelächter und über zwei Millionen YouTube-Klicks. Wer solche Aussagen heute tätigt, sollte wissen, dass mit Sexismus nicht zu scherzen ist. Spätestens seit der MeToo-Debatte ist klar: die Zeiten haben sich geändert. Die Druckgrafiken Christian Ludwig Attersees, die der Künstler seit 1988 alljährlich zur Bewerbung des Damen-Skiweltcups am Semmering anfertigt, sorgten 2018 das erste mal für Aufregung. Der Maler illustriert die Schifahrerinnen seit jeher nackt und klapprig auf den Brettern. Die Problematik dahinter scheint auf der Hand zu liegen, Anlass zur Aufregung sah man vor der Hashtag-Bewegung aber scheinbar keinen.
Die Bevölkerung ist zunehmend sensibilisiert. Wer politisch Unkorrektes als Werbesujet wählt, weiß, dass ein Shitstorm auf sozialen Medien die wahrscheinliche Folge ist. Trotzdem begeben sich einige Marken scheinbar absichtlich ins Kreuzfeuer. Der Smoothiehersteller True Fruits ist schon seit Jahren für seine kontroversen Werbeslogans bekannt. Den endgültigen Shitstorm löste das Unternehmen kürzlich mit einem Instagram-Post aus, der einen Frauenrücken zeigt, auf den mit Sonnencreme ein Penis gemalt wurde. „Sommer, wann feierst du endlich dein Cumback?“ war die zugehörige Bildunterschrift. Auf Kritik an dem Sujet wurde flapsig bis beleidigend reagiert.
Auch wenn sich True Fruits ins Abseits des guten Sittenbilds bewegt hat und sich die Fruchtsaft-boykottierenden KritikerInnen häufen, hat ihre Marketingstrategie ein Ziel erreicht: Aufmerksamkeit.
Die Leiterin der steirischen Werbewatchgroup für sexistische Werbungen, Ina Mastnak weiß, dass Provokation ein einfaches Instrument zum Erlangen von Aufmerksamkeit ist. Doch sie ist überzeugt, dass es auch anders geht. Die „Watchgroup Sexismus“ ist als eine der drei österreichischen Werbewatchgroups eine Initiative die auf solche Missstände aufmerksam macht. profil hat mit Mastnak über die fehlende rechtliche Regulierung von Werbung, das veraltete Konzept von „Sex Sells“ und die Macht von Social Media gesprochen.
INTERVIEW: ANIKA HAIDER
profil: Denken Sie, dass Unternehmen wie True Fruits, umso mehr provozieren, weil sich der Druck politisch korrekt zu sein allgemein verstärkt? Ina Mastnak: Ja, also deren Vorgehensweise ist schon eine sehr hämische. Wenn man sich den Fall ansieht, wo sie unter dem Kommentar einer Frau, die angab alte Traumata würden durch das True Fruits Werbesujet getriggert werden, antworteten „Hast du ein Penis-Trauma?“ Da gehört schon sehr viel dazu einer Frau, die aufgrund einer sexuellen Gewalterfahrung traumatisiert ist, so flapsig, unverschämt und unempathisch zu begegnen. Und mit hämischer Vorgehensweise meine ich auch, dass True Fruits anschließend ein Statement postet, in dem sie schreiben, es sei ja nicht ihre Absicht, irgendwen herabzuwürdigen oder zu verletzen.
profil: True Fruits rechtfertigt sich damit, sich in ihrer Freiheit nicht einschränken lassen zu wollen. Verstehen sie diesen Zugang? Mastnak: Das ist natürlich eine ganz beliebte Ausrede - Der Kunst ihre Freiheit, der Freiheit ihre Kunst. Aber: Wir leben in einer aufgeklärten Gesellschaft. Freiheit muss für alle Menschen gelten. Und jemanden zu diskriminieren, auf jemanden herabzutreten, das hat nichts mehr mit Freiheit zu tun.
profil:Hat sich ihrer Meinung nach die Situation was Sexismus und politische Korrektheit in der Werbung betrifft in den letzten Jahren verbessert? Mastnak: Die KonsumentInnen sind aufmerksamer geworden. Also eine Verbesserung sehe ich vor allem in der Hinsicht, dass ich merke, dass die Watchgroup viel mehr Beschwerden bekommt.
Ich habe genug Vertrauen in die Werbemachenden, dass ihnen eine gute Werbung einfällt ohne Menschen herabzuwürdigen
profil: Wie hat sich die Werbung durch das Internet, insbesondere durch soziale Medien verändert? Mastnak: Sujets, die vor Social Media nur Plakate waren, werden jetzt von Unternehmen auch auf den verschiedenen Kanälen gepostet und bekommen dadurch eine ganz andere Aufmerksamkeit. Also der Werbewert für die Unternehmen ist ein viel höherer. Insofern bekommen das natürlich viel mehr Menschen mit und die Werbung sorgt für mehr Diskussionsstoff.
profil: Braucht Werbung ein gewisses Maß an Provokation oder fehlender politischer Korrektheit um Aufmerksamkeit zu erzeugen? Mastnak: Nein. Die Menschen die Werbung machen, das sind Menschen im Marketing, die sind sehr kreativ. Die brauchen keine politische Unkorrektheit oder Sexismus, Rassismus um Aufmerksamkeit zu generieren. Das schaffen die auch so. Ich habe genug Vertrauen in die Werbemachenden, dass ihnen eine gute Werbung einfällt ohne Menschen herabzuwürdigen.
profil: Warum sind Stereotype und Diskriminierendes trotzdem ein so oft verwendetes „Stilmittel“ in Werbungen? Mastnak: Weil leider noch immer das Motto aus den 1980er- und 1990er-Jahren herumgeistert: „Sex Sells“. Und manche sind nicht genug up-to-date, als dass sie sich etwas anderes einfallen lassen würden, obwohl sie es könnten. Und teilweise spiegelt dieses Verhalten natürlich einen gesellschaftlichen Diskurs wieder. Also unsere Gesellschaft ist einfach diskriminierend marginalisierten Gruppen gegenüber. Und das findet sich dann natürlich in der Werbung wieder.
profil: Funktioniert „Sex sells“ beim kritischen Konsumenten heute überhaupt noch? Mastnak: Es ist schwierig, das zu verallgemeinern, es kommt natürlich immer auf das Individuum an. Was es auf jeden Fall gibt, sind Gruppierungen, die mit Sexismus beworbene Produkte boykottieren. Insofern sind die Menschen schon viel sensibler geworden. Und hier bringt natürlich Social Media wieder den Vorteil, dass man als aufmerksame KonsumentIn Plattformen aufbauen kann und nicht mehr als Einzelkämpfern ein Produkt boykottieren muss.
profil: Spielt die Werbebranche nach anderen Regeln, was Political Correctness und Sexismus betrifft? Merken Sie, dass man in der Werbung mehr „durchgehen lässt“ als in anderen Medien? Mastnak: Ich persönlich habe ein Problem mit dem Ausdruck „Political Correctness“. Dieser Ausdruck ist mittlerweile schon sehr negativ besetzt und verharmlost meiner Meinung nach wirklich Diskriminierendes. Aber ja, im Endeffekt lässt man den Menschen in der Werbebranche insofern mehr durchgehen, als dass es in Österreich kein Gesetz gibt, dass Werbung verbietet, die zum Beispiel rassistisch oder sexistisch ist oder andere Personengruppen diskriminiert. Daher kann man schon sagen: Von staatlicher Seite lässt man der Werbung einiges durchgehen.
profil: Kann man rechtlich irgendwie gegen betreffende Unternehmen vorgehen? Mastnak: Nein, nicht in Österreich. In Deutschland, Großbritannien und auch gewissen Städten Italiens, gibt es ein Verbot von sexistischer Werbung. Meiner Meinung nach bräuchte man das in Österreich auch.
profil: Was tut die Werbewatchgroup gegen problematische Sujets? Mastnak: Wir erhalten Zuschriften von KonsumentInnen, die uns sexistische oder diskriminierende Werbungen melden. Wir erstellen dann eine Bewertung der Werbung anhand eines Kriterienkataloges, der auf wissenschaftlichen Erhebungen basiert. Diese Bewertung schicken wir dann dem betreffenden Unternehmen, mit der Aufforderung zu einer Stellungnahme. Es ist dann natürlich den Unternehmen selbst überlassen - weil uns ja die rechtliche Grundlage fehlt - wie sie damit umgehen. Sie entscheiden dann ob sie die Werbekampagne stoppen, sie verändern oder unsere Anfrage einfach ignorieren.
profil: Wie oft reagieren Unternehmen auf die Beschwerden? Mastnak: Sie reagieren meistens. Die Art der Reaktion ist jedoch immer anders.
profil: Merken sie auch bei den Unternehmen ein Umdenken? Mastnak: Bei manchen Unternehmen schon. Bei anderen – wie man am Beispiel von True Fruits sieht – nicht.
Das ist das, mit dem man die Wirtschaft bei ihrer Verantwortung nehmen kann.
profil: Gab es vonseiten der Werbewatchgroup Schritte gegen True Fruits? Mastnak: Wir sind gerade dabei. Wir schreiben gerade unsere Bewertungen und werden dann an True Fruits herantreten. Das müssen wir tun, weil deren Werbung natürlich sämtlichen Kriterien für sexistische, diskriminierende Werbung entspricht. Trotzdem ist das immer schwierig, weil ein Unternehmen mit einer so einer schrecklichen Kampagne ohnehin schon genug Aufmerksamkeit bekommt. Das ist halt das Zwiespältige. Einerseits muss man etwas unternehmen, andererseits reiben sich die Unternehmer umso mehr die Hände und sehen ihren Werbewert steigen.
profil: Wäre es dann besser, auch als Privatperson, das Ganze einfach zu ignorieren? Oder helfen Petitionen und Ähnliches trotzdem? Mastnak: Ich bin immer dafür, dass auch Personen innerhalb der Zivilgesellschaft auch etwas unternehmen. Wir sind eine Gemeinschaft, wir sind eine Gesellschaft. Wir müssen alle unseren Teil dazu beitragen. Und solche Petitionen helfen auf jeden Fall.
profil: Was ist das Beste, das man tun kann? Mastnak:Man muss die Produkte boykottieren. Das ist das, mit dem man die Wirtschaft bei ihrer Verantwortung nehmen kann, als Privatperson und KonsumentIn, für die die Unternehmen die Produkte ja herstellen.
profil: Ist es im Fall von True Fruits realistisch, dass ein Boykott Wirkung zeigen könnte? Mastnak: Ja. Prognosen abzugeben ist natürlich schwierig, aber ich halte es schon für realistisch. Gerade in Zeiten von Social Media passieren Dinge, die wir uns alle selbst nicht vorstellen können.
Zur Person:
Ina Mastnak ist Leiterin der Watchgroup gegen sexistische Werbung und Geschäftsführerin der steirischen Frauenberatungsstelle bei sexueller Gewalt. Sie ist ausgebildete Pädagogin und Genderexpertin.