Ultra-Fast-Fashion: Die Geschichte vom 7-Euro-Hemd
Von Sebastian Hofer
Das Muster ist wahrscheinlich nicht für jeden Geschmack: weiße Warhol-Blüten in streng gerasterter Anordnung auf schwarzem Grund. Muss man mögen. Aber der Schnitt scheint, soweit man das im Webshop erkennen kann, ganz gelungen, es ist auch gerade Kurzarm- und Blütenhemdsaison, und der Preis überzeugt: sieben Euro, reduziert von 18 Euro, kostenloser Versand bei der ersten Bestellung, Lieferzeit zehn Tage. Aber ich muss schnell sein, der Countdown läuft. Wohin genau, ist nicht auf den ersten Blick klar, aber dringende Handlung scheint angezeigt, zudem gibt es bei erfolgreicher Bestellung sieben Bonuspunkte zu holen (wofür diese verwendet werden können, bleibt ebenfalls im Vagen).
Das Hemd stammt aus China. Genauer: aus dem Onlineshop des chinesischen Modeversandhändlers Shein. Es begegnet mir, seit ich es vor ein paar Tagen entdeckt habe, übrigens immer wieder, auch an unerwarteter Stelle. Es blinkt mir aus den Kleinanzeigen auf dem Online-Nachrichtenportal zu, in der Randspalte der Online-Tageszeitungsseite wartet es auf meinen sehnsüchtigen Blick. Ich fühle mich nicht verfolgt, aber bearbeitet. Der Shein-Riese macht sich an mich heran. Dabei bin ich noch nicht einmal annähernd Zielgruppe.
Falls Sie das auch nicht sind (also nicht zwischen 16 und 25 Jahre alt, weiblich und Social-Media-affin), dann kurz zur Einordnung: Shein – sprich: Schi-in – wurde vor zehn Jahren in Guangzhou gegründet, agiert rein onlinebasiert, also ohne stationäre Filialen, verschickt ultragünstige Mode in 150 Länder weltweit und krempelt mit seinen radikalinnovativen Produktions-, Marketing- und Vertriebsmethoden gerade die Modebranche um.
Bei einer Investorenrunde Anfang April wurde Shein mit 100 Milliarden Euro bewertet und wäre somit mehr wert als die europäischen Konkurrenten Zara und H&M zusammen. 2020 setzte das Unternehmen zehn Milliarden US-Dollar um, im Vorjahr waren es schon 15,7 Milliarden. Im vergangenen Juni stammte ein Drittel aller Mode-Verkäufe in den USA aus dem Shein-Shop. Das Erfolgsprinzip lautet, laienhaft formuliert: H&M hoch zehn. Bei Shein ist alles mehr, schneller und günstiger. Das ist am Markt ein klarer Vorteil und für die Welt möglicherweise eine Katastrophe.
Gerade beim jungen Publikum besteht bereits eine Gegentendenz, hin zu Second Hand, Recyling sowie nachhaltigem Design.
Clean Clothes-Koordinatorin
Shein dreht sämtliche Regler auf Anschlag. Es betreibt keine eigenen Textilfabriken, verfügt aber über ein Netzwerk von rund 6.000 Vertragspartnern, die ständig neue Designs vorlegen, die jeweils nur in kleinen Stückzahlen produziert und online präsentiert werden. Sobald die Software eine erhöhte Nachfrage registriert, werden innerhalb weniger Tage größere Chargen hergestellt. Täglich kommen nach dieser Methode Tausende neue Modestücke auf den Markt, es ist ein Milliarden-Versuch.
Allein am vergangenen Dienstag wurden 7.577 neue Produkte online gestellt, am Montag 7.714. Im Webshop wird das Grundprinzip ein bisschen holprig so erläutert: „Jeder Tag ist anders, so warum wir keinen neuen Look uns geben als ein Tag endete. SHEIN wird den besten Artikel für die Frau auswählen, wer jeden Tag sich erneuern will.“ Der Produktions- und Vertriebsalgorithmus von Shein funktioniert definitiv besser als das Übersetzungsprogramm, Big Data steuert das Geschäft bis hin zum Produktdesign: Social Media wird maschinell gescannt, das Nutzer- und Kaufverhalten detailliert ausgewertet und daraus ein Angebot geformt. Shein-Mode wird weniger von Designern gestaltet als von IT-Fachleuten.
Die Inspirationen stammen, vorsichtig formuliert, aus dem Internet, also von dort, wo auch die Kundschaft ihren Modegeschmack ausbildet. Das können TikTok-Trends sein oder andere kurzfristige Tageserscheinungen, speed kills. Das Geschäftsmodell entfernt sich dabei von jenem der bekannten Fast-Fashion-Anbieter wie H&M oder Zara und nähert sich dem von Amazon: Auf dem globalisierten Online-Marktplatz finden Produzenten und Konsumenten direkt zueinander, die weltumspannende Lieferkette wird insofern gestrafft, als der Blumenhemdinteressent in Wien nicht mehr den Umweg über den schwedischen Modefilialisten nehmen muss, sondern direkt mit dem chinesischen Textilfabrikanten ins Geschäft kommt. Das macht die Sache günstig. Zu günstig. Sheinheit muss leiden.
Früher, also vor etwa 30 Jahren, war es ja so: Neue Mode kam zweimal im Jahr auf den Markt, meistens im Frühjahr und Herbst, dazwischen wurden Lagerbestände per Schlussverkauf unter die Leute gebracht. Mitte der 1990er-Jahre begannen international operierende Ketten wie H&M und Zara dann damit, die Schlagzahl zu erhöhen. Die Abstände zwischen den Saisonen und Kollektionen wurden verkürzt und schließlich ganz abgeschafft, ständig wurde Neuware nachgeräumt, der Rest auf Sale gesetzt. Der Abstand zwischen Laufsteg und Straße schmolz, jener zwischen Verkaufsregal und Müllkippe leider auch.
Pro Jahr werden allein in der EU etwa 5,8 Millionen Tonnen Textilien entsorgt. Reparieren, recyceln, weitergeben oder gar auftragen ist kaum noch angesagt. In den vergangenen 20 Jahren hat sich die Lebensdauer von Kleidung laut einer Studie der Ellen MacArthur Foundation um 36 Prozent verkürzt: Demnach werden Kleidungsstücke im Schnitt nur noch zwischen sieben und acht Mal getragen.
Das hat Auswirkungen. Die Welt ist in Europa dank Fast Fashion zweifellos bunter geworden, schöner anzusehen. Mode wurde demokratisiert. Die Medaille hat leider eine Rückseite, die schon länger nicht mehr zu übersehen ist: Mit der Masse kam der Ramsch, und Ramsch braucht Ressourcen, massenhaft. Die weltweite Textilproduktion hat sich zwischen 2000 und 2015 fast verdoppelt. Geht der laufende Trend ungebrochen weiter, wird der jährliche Verbrauch von Bekleidung und Schuhen bis zum Ende des Jahrzehnts von derzeit 62 Millionen Tonnen auf 102 Millionen Tonnen wachsen. Es handelt sich zu einem nicht unerheblichen Anteil um Wegwerfware. Obwohl die Bekleidungspreise in der EU zwischen 1996 und 2018 inflationsbereinigt um über 30 Prozent gesunken sind, haben die Ausgaben der Haushalte für Bekleidung zugenommen. Derzeit geben durchschnittliche Konsumenten in Europa 600 Euro pro Jahr für Kleidung aus – für immer mehr Kleidung, die immer billiger hergestellt wird.
André Martinuzzi leitet das Institut für Nachhaltigkeitsmanagement an der WU Wien. Seit mehr als zwei Jahrzehnten forscht er im Bereich Corporate Social Responsibility und Circular Economy. Er registriert ein Konsumverhalten, das sich verfestigt hat: „Welche Zwecke erfüllt Mode heute? Sehr häufig ist der Akt des Einkaufens schon ein Bedürfnis, Shopping als Selbstzweck, als Freizeitbeschäftigung oder als Statussymbol. Fast Fashion ist übrigens nicht nur auf die Mode beschränkt, auch bei Handys und selbst im Bereich der Inneneinrichtung handelt es sich um einen Megatrend: Konsumgüter werden immer rascher ersetzt, um Wachstum in gesättigten Märkten zu ermöglichen.“
Die ökologischen und sozialen Folgen dieses Wachstums sind kein Geheimnis. 175 Millionen Tonnen Rohmaterial wurde laut der Europäischen Umweltagentur allein dafür aufgewendet, die in der EU im Jahr 2020 konsumierten Textilien herzustellen, außerdem 4.000 Millionen Kubikmeter Wasser und 180.000 Quadratkilometer Land verbraucht. Die CO2-Emissionen bei der Herstellung der in der EU konsumierten Textilien belaufen sich auf 121 Millionen Tonnen CO2-Äquivalent. Weltweit werden bei der Textilproduktion laut der Ellen McArthur Foundation 1,2 Milliarden Tonnen CO2-Äquivalent ausgestoßen, 20 Prozent der industriellen Wasserverschmutzung seien auf das Färben und chemische Vorbehandeln von Textilien zurückzuführen. Die Arbeitsbedingungen in den Textilfabriken in Südostasien, aber auch in Osteuropa sind prekär bis katastrophal.
Das Sieben-Euro-Hemd aus dem Shein-Shop macht meine Welt also bestimmt ein paar Stunden lang bunter und hebt meine Einkaufslaune, ohne mein Konto allzu stark zu belasten. Trotzdem mache ich mir Sorgen. Aber ich bin mit dieser Sorge nicht allein. Die Klimakrise ist inzwischen bei weiten Teilen der Bevölkerung ins Bewusstsein eingedrungen, Corona hat auch einen gewissen Wertewandel angestoßen. Gertrude Klaffenböck, Koordinatorin der österreichischen Clean-Clothes-Kampagne, sieht eine Trendumkehr vor allem bei jungen Erwachsenen: „Das Bewusstsein und der Wille zur Nachhaltigkeit sind bei den Konsumentinnen schon sehr viel stärker ausgeprägt, als es das Angebot der Modeindustrie suggeriert. Gerade beim jungen Publikum besteht bereits eine starke Gegentendenz, hin zu Second Hand, Recycling und nachhaltigem Design.“
Konsumentsein heißt eben auch, Verantwortung zu übernehmen. Das ist auch den beteiligten Unternehmen bewusst. H&M, über viele Jahre hinweg das Synonym für Fast Fashion in Europa, stellt sich inzwischen öffentlich der eigenen Verantwortung: „Es ist an der Zeit, die Fashion-Welt zu verändern. Die Branche muss sich ändern, und jemand muss vorangehen. Jemand? Wir!“ Tatsächlich hat der Fast-Fashion-Riese Rücknahme- und Recyclingprogramme ins Leben gerufen und nachhaltig produzierte Kollektionen vorgestellt.
Die Clean-Clothes-Aktivistin Gertrude Klaffenböck erkennt den guten Willen, bleibt aber skeptisch: „H&M spricht von Kreislaufwirtschaft, aber es würde mich doch sehr wundern, wenn sie freiwillig auf Umsätze verzichten und ihr Geschäftsmodell strukturell verändern würden. Und dieses besteht eben darin, in sehr kurzen Abständen immer neue Mode auf den Markt zu bringen. Viele dieser neuen Angebote verlängern bloß die Wertschöpfungskette und integrieren neue Trends in die Marketingstrategie.“
Nachhaltigkeitsgedanken bei Konsum und Lebensgestaltung sind gewiss ein Zukunftstrend. Aber der Trend hat auch Gegentrends. Der gute Wille ist groß, die Macht des Faktischen noch sehr viel stärker. Und Fakt ist: Das Prinzip Ultra-Fast-Fashion hat sich längst durchgesetzt. Die Konkurrenz hat den Erfolg von Shein registriert, die chinesischen Konzerne
ByteDance (die TikTok-Mutter) und Alibaba drängen massiv ins internationale E-Commerce-Geschäft, Letzterer hat mit AllyLikes auch schon einen – sehr Shein-artigen – Ableger für die westlichen Märkte etabliert. Die Wegwerfmentalität wird auch hier bedient von T-Shirts, die kaum mehr kosten als ein Hamburger, und von Social-Media-Inszenierungen, die die permanente Veränderung zum Paradigma erhöhen: drei Outfits pro Party, vier Paar Schuhe pro Tag, das öffentliche Auspacken von Kleiderpaketen als sozialmediales Entertainment.
Shopping als Selbstzweck
Konsumforscher
Shein passt perfekt in diesen Lifestyle. Die Shopping-App inszeniert den Einkaufsprozess als spielerisches Vergnügen, belohnt Dableiben und Wiederkommen mit immer neuen Bonuspunkten und Rabatten, Deals des Tages, Blitzangeboten, Gutscheincodes. Der Gründer des Unternehmens, Chris Xu, war zuvor als SEO-Experte tätig (also in der Suchmaschinen-Optimierung von Online-Plattformen). Diese Expertise fließt ein – und zahlt sich aus. „Forbes“ beziffert Xus Vermögen aktuell mit 5,4 Milliarden US-Dollar. Sheins Marketingbudget ist nicht minder gigantisch, Zigtausende Influencer und TikTok-Produzenten kooperieren mit der Marke, Facebook- und Instagram-Ads überschwemmen ganze Timelines, bei Shein-Events treten Stars wie Katy Perry oder Steve Aoki auf. Da kann die EU-Kommission nicht mithalten.
Aber: Sie tut ihr Bestes. Anfang April veröffentlichte das Gremium eine Mitteilung bezüglich „EU-Strategie für nachhaltige und kreislauffähige Textilien“. Darin wurde ein hochgestecktes Ziel formuliert: „Bis 2030 sind die Textilerzeugnisse auf dem EU-Markt langlebig und recyclingfähig, bestehen größtenteils aus Recyclingfasern, enthalten keine gefährlichen Stoffe und werden unter Einhaltung der sozialen Rechte und im Sinne des Umweltschutzes hergestellt. Verbraucherinnen und Verbraucher können die hochwertigen und erschwinglichen Textilien länger nutzen, ‚Fast Fashion‘ kommt aus der Mode, und wirtschaftlich rentable Wiederverwendungs- und Reparaturdienste sind allgemein zugänglich. In einem wettbewerbsfähigen, widerstandsfähigen und innovativen Textilsektor übernehmen die Hersteller entlang der gesamten Wertschöpfungskette die Verantwortung für ihre Produkte, und das bis hin zur Entsorgung.“
Der Plan ist Teil des europäischen Green Deals für mehr Klimaschutz und sieht unter anderem verbindliche Ökodesign-Anforderungen und Produktkennzeichnungen vor, ein Verbot der Vernichtung unverkaufter Produkte und die Förderung nachhaltiger Geschäftsmodelle. Der Rest ist Gut-Zureden: „Denjenigen Unternehmen, die ihre Geschäftsmodelle in den vergangenen zwei Jahrzehnten darauf aufgebaut haben, immer schneller eine immer größere Anzahl Kollektionen und Mikrokollektionen auf den Markt zu bringen, wird ausdrücklich nahegelegt, das Kreislaufprinzip in ihr Geschäftsmodell zu integrieren, die Anzahl der Kollektionen pro Jahr zu verringern, Verantwortung zu übernehmen und Maßnahmen zur Verminderung ihres -Fußabdrucks und Umweltfußabdrucks zu ergreifen.“
André Martinuzzi vom Institut für Nachhaltigkeitsmanagement bleibt freilich skeptisch: „Die EU-Kommission hat einen vielfältigen Werkzeugkasten an umweltpolitischen Instrumenten, aber ich zweifle ein wenig, ob sich Fast Fashion damit in großem Maßstab einhegen lässt. Die EU kann Kennzeichnungspflichten etablieren, aber wie viele Personen werden deswegen ihr Konsumverhalten ändern? Die Marktnische für umweltorientierte und faire Produkte ist nur zehn bis zwölf Prozent groß. Die große Masse der Konsumenten sagt zwar, dass ihr die Umwelt wichtig ist, handelt aber nicht danach. Eine umfangreiche Kennzeichnung scheint mir daher wie eine Weichenstellung am Abstellgleis und nicht geeignet, Verhalten in großem Maßstab zu verändern. Dies ginge nur durch einen Wertewandel, weg von rasch gekauftem Ramsch, hin zu hochwertig, fair und nachhaltig produzierten Gütern, die halt auch teurer sind.“
Werte können sich wandeln. Und Design bestimmt das Bewusstsein. Die Avantgarde-Luxusmarke Balenciaga macht einen Schuh draus: Ihr neuer „Paris High Top Sneaker Full Destroyed“ kommt im Stark-gebraucht-Look mit hochambitionierten Zerfallserscheinungen daher. Auch preislich unterscheidet sich das Angebot von der Fast-Fashion-Norm: Die limitierte Sonderedition der kunstvoll ruinierten Turnschuhe kommt auf 1.450 Euro. Das mag teuer erscheinen, ist aber als Inspiration unbezahlbar: Mein geblümtes Shein-Hemd habe ich am Ende doch nicht bestellt. Im Schrank sind noch genügend zerschlissene.
