Diese Kolumne hat eine Entmystifizierung der Ökonomie zum Ziel. Es wird Zeit, die Produkte als Nabel der Wirtschaftswelt kenntlich zu machen.
Niemand käme auf die Idee, die Politik als geheimnisvoll anzusehen. Sie mag im Detail komplex sein, aber man glaubt zu wissen, worauf es im Wesentlichen hinausläuft: Ein braver aktiver Politiker setzt alles daran, auch bei den nächsten Wahlen wiedergewählt zu werden. Wenn dies mit einer Verbesserung des Landes vereinbar ist – umso feiner.
Anders sieht es in den zwei anderen großen öffentlichen Bereichen aus, der Kultur und der Wirtschaft.
Speziell jener Teil der Kultur, den man Kunst nennt, ist den meisten BürgerInnen rätselhaft. Die wenigsten begreifen, wie wichtig schierer Fleiß ist, um eine Kunst des Sehens oder Kunst des Hörens zu entwickeln und jene Mindestbildung zu erwerben, die befähigt, das innovative Neue von Epigonenwerken zu unterscheiden. Der Kunstjournalismus kann dies nicht ersetzen. Umso weniger, als eine seltsame Ziersprache, Interpretations-Hoffärtigkeit und lieblose Unverständlichkeit der meisten Kunst-Storys die Mystik eher vertiefen.
In der Wirtschaft ist es insofern anders, als dort nicht nur die Journalisten ein eitles Interesse daran haben, ihr Fachgebiet komplexer darzustellen, als es ist. Auch die Aktiven selbst, die Unternehmer, Manager und Wirtschaftspolitiker, sind ganz berauscht davon, das komplizierteste Spiel der Welt zu spielen.
Frühe Champions der Selbstmystifizierung waren die Computerleute. Speziell in der Prä-PC-Steinzeit der siebziger Jahre, als die Rechner noch Mammuts namens mainframes waren, gingen die Experten von IBM und Hitachi gerne in weißen Ärztemänteln, in der Brusttasche die unvermeidliche Lochkarte. Sie hatten einen Status, den heute nur noch Kernphysiker, Genforscher und Hirnchirurgen genießen.
Die nächsten und leider bis heute wirkenden Mystiker waren die Börsianer, die versuchten, ihr immer wirklichkeitsfremderes „Monte Carlo ohne Musik“ (Andre Kostolany) als vernunftgesteuerte Nervenzentrale der Wirtschaft zu positionieren. Entsetzlicherweise mit großem Erfolg. Die TV-Börse-Sendungen gehören zu den ganz bösen Schauspielen der Jetztzeit, durchaus vergleichbar den Quizsendungen („Wurde Lumumba in Afrika oder Grönland geboren?“) und Talkshows („Meine Mutter schläft mit meinem Mann!“). Sie sind kurzatmig, hysterisch, sinnlos und schädlich, halten aber viele in Bann und Brot.
Wären EDV-Experten und Börsianer mit ihrer verdunkelnden Kraft alleine, könnte man damit leben. Aber grosso modo zählen auch alle Sachbuchautoren dazu. Wirtschafts-Laien müssen den Eindruck gewinnen, die Ökonomie lebe von Motivation, Investitionsrechnungen, Risk Sharing und tausend halbwitzigen Managementtechniken (by Machiavelli, by Hannibal, by Walking-around). Nichts davon ist in der Praxis gänzlich unwichtig. Aber die einzige und allmächtige Seele der Ökonomie ist das Produkt.
Im Wirtschaftsmagazin „trend“ stand: „Alles Wirtschaften lässt sich herunterbrechen auf zwei gegenläufige Handbewegungen: Man hält mit der einen Hand ein Produkt in den Markt, mit der anderen nimmt man anmutig das Geld entgegen.“
Wenn das Produkt gut ist, funktioniert das. Wenn nicht, dann nicht. Es ist nicht einmal wichtig, ob es im üblichen Sinn innovativ ist. Hannes Androsch: „Innovativ ist ein Laib Brot, den man verkaufen kann.“ Wer mit Glück oder Verstand ein Produkt fand, nach dem der Naschmarkt oder Weltmarkt schreit, kann sich tausend Fehler im Management leisten. Wer nicht, keinen.
Dass dies so ist, lässt sich gerade in Österreich beweisen. Wir verdanken unseren Wohlstand zigtausenden unwiderstehlichen Weltprodukten, um die sich die internationale Kundschaft reißt (die meisten unsichtbar, weil so genannte Investitionsgüter, beispielsweise Werkzeugmaschinen). Diese Produkte wurden oft von wunderlichen Unternehmern erfunden. Sie waren besessen, ihr Produkt uneinholbar zu verfeinern. Management interessierte sie nicht. Sie krochen keinem Kunden und keiner Bank in den Hintern. Erst die Nachfolger dieser Patriarchen, meist die Uni-gebildeten Kinder, bringen die weichen Faktoren ein – demokratisches Führungsverhalten, Umweltschutz, erstklassige Werbung, Architektur, Design und Kunstliebe, Sozialverträglichkeit, Öffentlichkeitsarbeit, mit wachsender Größe auch Internet-Präsenz und Investor Relations.
Noch heute kann es passieren, dass ein Textilmaschinen-Patriarch japanische Kunden mit scharfen Hunden vom Fabriksgelände hetzt, weil sie es wagten, fünf Prozent Rabatt zu erheischen, statt dankbar zu sein, dass sie kaufen durften. Oder: Eine Tirolerin, Frau eines Topmanagers, wurde im Beisein des Kolumnisten vom Unternehmer und Chef ihres Mannes angerufen: „Midl, red’ mit dein’ Mau’ – er spurt nit!“
Steinzeit bis zum Abwinken, natürlich keineswegs vorbildhaft, aber man sollte wissen, dass dergleichen keineswegs im Konkurs enden muss, sofern das Produkt genial ist.
Österreich kann daraus Zuversicht schöpfen. Wir werden bald auch bei Konsumgütern (Endverbraucherprodukten) Weltmeister sein. Krasse Beispiele: Red Bull und KTM. Red Bull ist dabei, eine Art Coca-Cola Nummer zwei zu werden. Und KTM ist drauf und dran, Europas größter Bike-Hersteller zu werden. Die beiden genannten Firmen wissen freilich auch alles über Marketing und Management.