App and down: Wie Politiker im Netz Stimmen fangen
Von Jakob Winter
Noch nie wurde ein österreichischer Wahlkampf so beherzt und auch so professionell im Netz geführt. Die Parteien und Politikberater dürften – mit einiger Verspätung – die Macht der sozialen Medien erkannt haben. Gerade für Außenseiter wie Irmgard Griss bieten sie eine große Chance. Wenn die Wahl knapp wird, zählt jeder Zehntelprozentpunkt. Da kann auch der Online-Auftritt einen Unterschied machen – sofern man sich nicht blamiert. Ein Überblick.
Gib die Geschichte vor
Mit diesem Trick macht eine Wahlkampagne Journalisten zu Erfüllungsgehilfen. Alexander Van der Bellen verkündete seine Hofburg-Ambitionen in einem YouTube-Video, zur Pressekonferenz lud er erst zwei Tage später. Damit gab der frühere Grünen-Chef selbst die perfekten Bilder und Botschaften vor. Die etablierten Medien mussten sie anfangs übernehmen, anderes Material war nicht verfügbar. Hundstorfer und Hofer dagegen luden ganz altmodisch zu einer Pressekonferenz – kritische Fragen und ungeschönte Bilder inklusive.
Lass niemanden zappeln
Wer auf individuelle Fragen eingeht, kann Zweifel zerstreuen und Wähler gewinnen. Wie Irmgard Griss zum Freihandelsabkommen TTIP stehe, will eine Userin auf Facebook wissen. Das Kampagnenteam antwortet auf der Fanpage: Wenn das Abkommen der heimischen Landwirtschaft schade, werde es nicht unterzeichnet. Die Nutzerin ist beruhigt und verspricht, im ersten Wahlgang für Griss zu stimmen. Andere Fragen nach Vermögenssteuern und Tierschutz bleiben seit Tagen unbeantwortet – das sind vergebene Chancen. Griss bekommt gut 20 private Nachrichten pro Tag, ihr Team hat eine Datenbank mit vorgefertigten Antworten angelegt. Die schnellste Interaktionsrate hat übrigens das Team von Rudolf Hundstorfer.
Beharrlichkeit wird belohnt
Der Aufbau einer Community braucht Zeit. Zwischen Bekanntgabe der Kandidatur und Einrichtung einer Facebook-Präsenz ließ Rudolf Hundstorfers Team einen ganzen Monat verstreichen. Andere Kandidaten waren deutlich früher aktiv und konnten damit schon früh eine Fangemeinde aufbauen. Van der Bellen etwa wünschte via Facebook bereits ein erfolgreiches neues Jahr, lange bevor klar war, dass er kandidieren würde. Bis Hundstorfer seine Fanbase zusammenhatte, war der Wahlkampf gelaufen.
Mach dich zum Medium
Wo Norbert Hofer auch hinkommt – ein Team von FPÖ-TV ist ihm auf den Fersen. Nahezu täglich verbreiten die Blauen neue Kurzvideos über Gemüts- und Gesundheitszustand des Kandidaten. Samt Moderatorin wirken die Clips wie Nachrichtenbeiträge. Außerdem werden die besten Szenen von TV-Konfrontationen zusammengeschnitten, als leicht verdauliche Kost für Politik-Muffel. Und die Website des FPÖ-Mannes jubelt: „Hofer brillierte in ORF-Duellen.“ So zimmert sich die blaue Blase ihre eigenen Wahrheiten, abseits der vermeintlichen Lügenpresse. Ähnlich im Grundkonzept, aber doch deutlich professioneller in der Ausführung macht das in den USA Hillary Clinton: Mit Wahlkampf-Texten, die journalistisch anmuten, wird dort Stimmung gemacht. Der Politikberater Yussi Pick nennt das die „Newsroom-Strategie“ moderner Kampagnen.
Die neue Macht der Zwerge
Mit den üppigen Wahlkampfbudgets der Parteikandidaten kann Irmgard Griss nicht mithalten, im Plakat-Dschungel geht sie unter. In sozialen Medien begegnet Griss ihrer Konkurrenz dagegen auf Augenhöhe, weil dort Sympathie und die Pflege der Community mehr zählen als bloßer Finanzaufwand – und weil die Werbung vergleichsweise günstig ist. Mehr als 10.000 Euro ihres Budgets flossen bereits in die Bewerbung der Facebook-Fanpage. Viel Geld – aber weniger, als ein halbseitiges Inserat in der „Kronen Zeitung“ kostet.
Das Netz wartet nicht
Für Idealisten ist es eine grausame Erkenntnis: Nur wenige Themen bekommen im Netz breite Aufmerksamkeit. Wer auffallen will, muss den politischen Aufreger des Tages liefern oder ihn kommentieren – alles andere bringt deutlich weniger Clicks. Dies ist einer der wenigen Aspekte, die in der Kampagne von Rudolf Hundstorfer funktionieren. Als die rechtsextreme Gruppierung der Identitären ein Theaterstück störte und Flüchtlinge mit Kunstblut anschüttete, postete Hundstorfers Team ein Zitat des Politikers gegen diese „Angriffe auf unsere Demokratie“ – und erntete 1000 Likes. Im Vergleich dazu fällt auf, dass Irmgard Griss häufig erst mit Verzögerung auf aktuelle Vorfälle einsteigt. Ein Fehler: Wer den richtigen Zeitpunkt versäumt, wird oft nicht mehr wahrgenommen.
Kritik weggrinsen
Das Schlimmste, was man Kritikern antun kann, ist, über sie zu lachen. So wie Andreas Khol: Der ÖVP-Politiker wurde vom Kabarettistentrio Maschek ziemlich fies verhöhnt. In einem ihrer Videos verglichen sie ihn mit Gollum, der glatzköpfigen, buckeligen Figur aus „Herr der Ringe“. Daraufhin konterte sein Wahlkampfteam per Video: Darin sieht Khol die Maschek-Szene und lacht herzhaft. Ob er das wirklich lustig fand oder sein Amüsement nur spielte, ist letztlich egal. Selbstironie erntet Sympathie. Auch Hundstorfers Team bewies Humor: Der ORF-Journalist Hanno Settele schenkte dem SPÖ-Kandidaten das Buch „Facebook-Marketing für Dummies“. Hundstorfers Mitarbeiter fotografierten sich daraufhin mit dem Ratgeber – und taten so, als seien sie von dem neuen Wissen zutiefst beeindruckt. „Well played“, wie man im Netz sagt.
Nutze die Nische
3,6 Millionen Österreicher sind auf Facebook, mehr als die Hälfte der Wahlberechtigten. Eine der größten Chancen des Online-Wahlkampfes liegt aber nicht in der Breite, sondern in der Nische. Die Technik ist oft schon weiter als die Politik: Kluge Kampagnen-Software kann bereits differenzieren, welchem Nutzer sie welche E-Mail oder SMS schicken soll. Hat sich ein Wähler in der Vergangenheit etwa für Umweltthemen interessiert, schickt ihm das Programm vor allem E-Mails oder SMS, die zeigen, wie sehr sich der eigene Kandidat für die Umwelt einsetzt. Unter anderem mit maßgeschneidertem Marketing dieser Art gewann Barack Obama die Wahl 2008 zum US-Präsidenten. Auch Facebook-Werbung erlaubt, Interessensgruppen gezielt anzusprechen – ein hierzulande kaum genutztes Potenzial. Andreas Khol ist eine der wenigen Ausnahmen. Der ÖVP-Kandidat fiel sogar damit auf, dass er auf Facebook die Nische strenggläubiger Christen anspricht. So warnte er vor der Verfolgung von Christen oder posierte mit der ultrakatholischen Wiener Abgeordneten Gudrun Kugler. Gerade wenn jeder Zehntelprozentpunkt zählt, ist es wichtig, auch Nischen zu mobilisieren.
Sei Teil der Debatte
Wer nicht anwesend ist, kann nicht mitreden und schon gar nicht Kritikern kontern. Die mögliche Selbstwehr ist einer der wichtigsten Gründe, warum Parteien und Kandidaten auf sozialen Medien aktiv sein sollten. Die ÖVP machte diesmal einen überraschenden Fehler. Sie legte für Andreas Khol keinen Twitter-Account an, sie konnte also auch nicht direkt auf Sticheleien oder Kritik reagieren. Dies ist ungeschickt – was eine Episode rund um Kampagnenleiter Thomas Kratky zeigt. Er hatte auf Facebook ein Khol-freundliches Zitat von Robert Menasse geteilt. Menasse empörte sich. Als die politikmediale Blase auf Twitter das Zitat lebhaft diskutierte, kamen alle zu Wort – nur das betroffene Kampagnenteam nicht: Es war auf Twitter nicht vertreten.
Du bist nie zu alt
Eines wissen wir seit der Präsidentschaft von Heinz Fischer: Man muss sich nicht einmal auf Facebook einloggen können, um in sozialen Medien erfolgreich zu sein. Entscheidend ist, dass der Social-Media-Auftritt authentisch wirkt. Peinlich wird es, wenn die Accounts von Kandidaten jenseits der 70 vermeintliche Jugendsprache verwenden. Aktuell ruft Khol zur „Hofburg-Challenge“ auf: Junge ÖVP-ler sollen Bekannte auf „lustige“ Weise überzeugen, den schwarzen Kandidaten zu wählen. Das Web lachte über diese Aktion, die so gar nicht zum seriösen schwarzen Kandidaten passt. Pluspunkte sammelt hingegen Irmgard Griss: Sie ist zwar sicher kein „digital native“, tippte aber beim Live-Chat mit dem „Standard“ selbst auf der Tastatur, was bei hochrangigen Politikern Seltenheitswert hat.
Sei nicht wie Richard Lugner
Maximale Aufmerksamkeit mit minimalem Aufwand: So simpel ist die Lugner-Methode, wie auch sein Video zeigt. Darin rappt der B-Promi („Wenn die Regierung Scheiße baut, wird sie einfach aussig’haut“), vollbusige Frauen schwenken Österreich-Fahnen, rot-schwarze Schweinchen hüpfen durchs Bild. Andere Kandidaten sollten bei den Social-Media-Auswüchsen des schrillen Baumeisters eher keine Anleihen nehmen, es sei denn, sie wollen den Wahlkampf dazu nutzen, ein Einkaufszentrum zu bewerben.