Die Appstimmung: Wie der digitale Wahlkampf ablief
Von Ingrid Brodnig
Donnerstagnachmittag, nur noch 72 Stunden bis zum Ende des Wahlkampfes und dem Zusperren der Wahllokale. Auf Facebook schießt die SPÖ ein Video nach dem anderen hinaus. Kanzler-Gattin Eveline Steinberger-Kern läuft beispielsweise durchs Bild und fragt die Zuseherinnen: "Werden Sie als Frau für die gleichen Leistungen im Beruf genauso gut bezahlt wie Ihre männlichen Kollegen?" Während dieses Video von 2500 Menschen gelikt wird, geht es auch in der Handy-App von Sebastian Kurz intensiv zu: ÖVP-Fans tragen in der Software ein, dass sie heute schon für den Kandidaten Beiträge gepostet haben. Für solche Aktivitäten vergibt die App Punkte - ein Ranking zeigt, welcher digitaler Unterstützer von ÖVP-Chef Kurz diese Woche am aktivsten war. Auf dem Videoportal YouTube wiederum läuft in einer Tour FPÖ-Werbung. Egal ob man sich auf YouTube Kindersendungen oder Kochvideos anschaut, Heinz-Christian Strache blickt uns entgegen. Womöglich fließt in diesem Wahlkampf ein Millionenbetrag an Werbegeld an die Konzerne Facebook und Google - mindestens sind es sechsstellige Summen. Wie viel die Parteien für Online-Werbung ausgeben, machen sie nicht transparent. Nur eines ist offensichtlich: Das Netz steht im Mittelpunkt der Wahlkampagnen - nicht nur wegen der Affäre rund um SPÖ-Berater Tal Silberstein und sein Dirty Campaigning auf Facebook, das profil und "Presse" aufgedeckt haben. Generell ist eine ungeheure Professionalisierung online zu beobachten. Der Wähler wird vermessen, umworben und per App angetrieben.
Die Bürger wissen nicht, wie viel Aufwand in scheinbar harmlose Facebook-Postings fließt. Speziell die ÖVP geht akribisch vor: In einigen Beiträgen feuert Parteichef Sebastian Kurz die eigenen Anhänger an. "Jetzt heißt es, in den letzten acht Tagen alles zu geben", postet sein Facebook-Account, dazu sieht man Kurz in einer Menschenmenge stehen.
Es ist kein Zufall, welche Bilder bei solchen Postings verwendet werden: Das wird genau geprüft. In der digitalen Fachsprache nennt man das "A/B-Testings": Mehrere Varianten eines Beitrags werden erstellt. Dann wird getestet, auf welches Foto Menschen eher klicken. Ein Bruchteil der Fans bekommt womöglich ein Bild eingeblendet, auf dem Kurz lächelt. Ein anderer Teil der Fans sieht Kurz mit ernstem Blick. Nach wenigen Stunden weiß die Software, welches Foto mehr Likes erhielt - das erfolgreichere Bild wird dann beim nächsten Posting eingesetzt.
Genaue Analyse, was besser beim Wähler ankommt
Professionelle Wahlkämpfe basieren nicht mehr auf Bauchgefühl: Genau wird analysiert, welche Variante eines E-Mails oder Facebook-Beitrags besser punktet. Das funktioniert mit eigenen Tools: Philipp Maderthaner verantwortet die Kampagne der ÖVP und setzt die selbstentwickelte Software Cambuildr ein. In US-Wahlkämpfen sind solche Tricks spätestens seit der Kampagne von Barack Obama 2008 Normalität - heimische Parteien lernen davon.
Die SPÖ nutzt die Software NationBuilder, um etwa E-Mails an Fans von Christian Kern zu senden. NationBuilder nutzte schon Donald Trump zur Mobilisierung - allerdings können solche Programme in Europa nicht gleich wie in den USA eingesetzt werden. Der europäische Datenschutz verbietet allzu automatisiertes Datensammeln, auch müssen Bürger klar ihre Zustimmung signalisieren. So gläsern wie die US-Wähler sind heimische Bürger nicht.
Digitalberater betonen gern: Natürlich ist die beste Online-Kampagne zum Scheitern verurteilt, wenn den Kandidaten keiner will - einen unbeliebten Politiker kann selbst das klügste Tool nicht retten. Im Optimalfall wird die Popularität eines Kandidaten aber online verstärkt. Auch dafür gibt es eine App.
Smartphone-Nutzer können die Software "Team Kurz" downloaden. Sie setzen sich Ziele - etwa einmal am Tag etwas Positives über den Politiker zu posten oder für ihn Anrufe zu machen. Für jede Aktivität erhält man Punkte: Wie in Fitness-Apps wird "Gamification" angewendet, also spielerische Motivation. Wer viel für Kurz läuft, kriegt die meisten Punkte und führt das Wochen-Ranking an - laut ÖVP wurde die App 10.000 Mal heruntergeladen.
Wettbewerb der Social-Media-Teams
Der größte Wandel im Wahlkampf betrifft nicht die Technik, sondern den gestiegenen Wettbewerb: Die Dominanz der FPÖ in den sozialen Netzwerken ist gebrochen. Sebastian Kurz hatte im Sommer erstmals mehr österreichische Facebook-Fans als Heinz-Christian Strache. Auch bei anderen Kennzahlen holen SPÖ und ÖVP auf: Im letzten Monat des Wahlkampfs verzeichnete Bundeskanzler Christian Kern extrem viele Likes, Kommentare und Shares, sogenannte Interaktion. Je mehr Interaktion, umso sichtbarer sind die Beiträge einer Facebook-Seite. Das Social-Media-Team der Sozialdemokraten umfasst aktuell 13 Personen, hinzu kommt die Agentur Datenwerk - ihr Geschäftsführer Wolfgang Zeglovits koordiniert die digitale Kampagne. Die kleineren Parteien können nicht mit den Like-Zahlen von FPÖ, SPÖ und ÖVP mithalten - womöglich liegt das auch daran, dass sie weniger Geld für die Bewerbung ihrer Beiträge ausgeben.
Noch nie wurden Bürger so mit Online-Werbung überhäuft: Die FPÖ scheint die Werbeslots auf YouTube nahezu ausgekauft zu haben. Facebook ist voller "Promoted Posts". Diese digitalen Inserate sind besser treffsicherer als klassische Werbung. Die Grünen adressieren auf Facebook Menschen, die sich für Yoga interessieren. Die FPÖ fischt in fremden Wassern und lässt Videos bei Fans von Sebastian Kurz zeigen - solch zielgerichtete Werbung nennt sich "Microtargeting". Die Möglichkeit, eine Botschaft in der passenden Zielgruppe zu inserieren, führt zu unterhaltsamen Werbeformen: Sebastian Bohrn Mena, Kandidat der Liste Pilz, schaltete Inserate für Menschen, die sich für "Haustiere" interessieren (und versprach ihnen mehr Tierschutz).
Targeting birgt in sich jedoch die Gefahr, dass Parteien unehrlich agieren; dass sie einem Teil der Bevölkerung etwas anderes erzählen als dem Rest - dann könnten Jüngere etwa andere Versprechungen über Pensionen erhalten als Ältere. Umstritten sind "Dark Posts" - Facebook-Werbung, die nicht für alle Nutzer sichtbar ist. Nur die beworbene Zielgruppe sieht sie. "Dark Posts" können zwar fair verwendet werden - die ÖVP nutzt sie, um den Bewohnern eines Bundeslands Veranstaltungen anzukündigen, die Einwohner anderer Regionen sehen die Werbung nicht -, doch um unfaire Varianten von "Dark Posts" zu verhindern, wird Facebook künftig mehr Transparenz bieten. In Zukunft sollen Bürger sämtliche Werbungen aufrufen können, die Parteien schalten.
Mangel an Transparenz
Oft mangelt es an Transparenz. Zahlen sind im Netz mit Vorsicht zu genießen - auch wegen Werbung. Man weiß nicht: Hat ein Video eine Million Aufrufe, weil es so populär ist? Oder hat die Partei so viel Geld in die Bewerbung des Videos gesteckt, dass es Millionen angezeigt wurde? Auf Facebook reicht es, ein Video drei Sekunden am Schirm zu haben, um als "Viewer" gezählt zu werden. Das ist mit klassischen Fernsehquoten nicht zu vergleichen.
Neben politischer Skrupellosigkeit führte auch Intransparenz zur Silberstein-Affäre. Wie profil berichtete, startete der SPÖ-Berater Tal Silberstein die anonymen Facebook-Seiten "Die Wahrheit über Sebastian Kurz" und "Wir für Sebastian Kurz", die diesen gezielt in ein schiefes Licht stellten. Die verdeckte Attacke verletzt das österreichische Mediengesetz: Juristisch sind Fanpages ein Medium und verpflichtet, Transparenzpflichten einzuhalten. Auch auf einer Facebook-Seite muss stehen, wer diese betreibt, inklusive Name und Anschrift. Eine Lehre aus diesem Wahlkampf: Es muss stärker auf das Mediengesetz geachtet werden, anonyme Seiten gehören bei der Bezirksverwaltungsbehörde angezeigt.
Der Wahlkampf war heuer sowohl stärker datengetrieben und professioneller als auch schmutziger und unfairer, als viele Bürger vermuten würden. Rasant entwickeln sich die Spielformen politischer Kampagnen im Netz weiter. Bleibt zu hoffen, dass Justiz und Medienbehörden in Zukunft dazulernen und härter gegen unfaire Methoden vorgehen.