Wahlkampf: Die Stadt Wien und ihre Trabanten werben im Endspurt kräftig
Von Ingrid Brodnig
Eine ältere Frau lächelt – ein Krankenpfleger streichelt gerade ihren Hund. Eine Patientin hängt an der Infusionsleitung – eine Pflegerin hält fürsorglich ihre Hand.
Mit Bildern wie diesen will der Wiener Krankenanstaltenverbund (KAV), zu dem elf Spitäler gehören, älteren Menschen Mut machen. Die Zukunft der Wiener Gesundheitsversorgung ist gesichert, so die Botschaft der großflächigen Inseratenkampagne des KAV. An sich nichts Überraschendes. Dass Unternehmen im Besitz der öffentlichen Hand werben, ist normal. Überraschend ist nur, wie groß das Anzeigenvolumen des Krankenanstaltenverbunds in den vergangenen Wochen ist – ausgerechnet im Wahlkampf.
Mehr als eine Million Euro dürften diese Inserate in diesen Wochen gekostet haben, gemessen an den Inseratenpreisen, die Medien selbst veröffentlichen. Dies zeigt eine Zählung der Rechercheplattform Dossier, die profil nun gemeinsam mit Dossier veröffentlicht.
Wofür sind solche Inserate überhaupt nötig?
Wahlkämpfe sind eben nicht nur Zeiten „fokussierter Unintelligenz“, wie Wiens Bürgermeister Michael Häupl (SPÖ) einst sagte, sondern auch Zeiten fokussierter Werbeetats. Dass Unternehmen im Besitz der Stadt Wien, wie etwa der Krankenanstaltenverbund, kurz vor dem Urnengang inserieren, sorgt immer wieder für Debatten. Eine „Selbstbeweihräucherung der Stadt Wien“ nennen das die NEOS.
Der Werbetopf ist in Wien tatsächlich groß – größer als in jedem anderen Bundesland. Pro Einwohner gab die Stadt Wien im Vorjahr 15,12 Euro für Werbung aus. In Niederösterreich, das auf Platz 2 bei den Ausgaben rangiert, waren es 2,31 Euro pro Einwohner, zeigen die Zahlen der Regulierungsbehörde KommAustria.
Große Kampagnen wie nun jene des KAV werfen Fragen auf: Warum wird ausgerechnet zu Beginn des Wahlkampfs so viel geschaltet? Wofür sind solche Inserate überhaupt nötig – geht es um ein real existierendes Informationsbedürfnis oder darum, speziell in Boulevardmedien Stimmung für das „Rote Wien“ zu machen?
Der inseratenfreudige KAV
Der Krankenanstaltenverbund weist diese Vorwürfe zurück und erklärt die Ziele seiner Kampagne inhaltlich: Erstens wolle man neue Pfleger finden, die für die immer größere Zahl von Menschen in hohem Alter notwendig sind. Zweitens habe man über neu errichtete Pflegewohnhäuser des KAV informiert – im Rahmen eines Geriatriekonzepts wurden acht Häuser gebaut oder umfassend modernisiert. „Der KAV macht hier also nicht – um Ihre Worte zu benutzen – ,Stimmung für das Rote Wien‘, sondern informiert die Wiener Bevölkerung über medizinische Versorgung und Angebote in der Pflege“, heißt es in einem Schreiben an profil. Auch habe sich der Zeitpunkt der Kampagne (Mitte Juli bis Mitte September) an Informationsveranstaltungen zum Pflegeberuf orientiert, die kürzlich stattfanden.
Die „Verdichtung der Schaltungen“ in den Sommermonaten hänge nicht mit der Wahl zusammen.
Auffällig ist nichtsdestotrotz die Höhe der Zahlungen. Eine zweite Quelle verdeutlicht dies: Das Unternehmen „Focus Marketing Research“ erhebt regelmäßig, wie viele Anzeigen geschaltet werden. Sie kommen sogar auf einen Werbewert von 1,3 Millionen Euro, den der KAV im August 2015 inserierte (auch in profil, dort erschien am 17. August ein einseitiges KAV-Inserat). Im Vorjahr hat der KAV weniger intensiv geworben: Kein einziger Monat im Jahr 2014 erreichte auch nur die Millionenmarke, besagt „Focus“. Mit diesen Zahlen konfrontiert, räumt der KAV ein, dass es in den Sommermonaten zu einer „Verdichtung der Schaltungen“ kam, aber das hänge nicht mit der Wahl zusammen – über das Jahr hinweg werde man 2015 ähnlich viel schalten wie 2014, versichert das Unternehmen.
Die politischen Implikationen
Warum spielen solche Details eine Rolle? Warum sollen Betriebe der Stadt nicht einfach nach Gutdünken inserieren können? Rein rechtlich dürfen sie das auch, wenn dabei ein öffentliches Informationsbedürfnis erfüllt wird und keine Politiker abgebildet werden. Die Stadt Wien geht hier gesetzeskonform vor. Doch schwelt seit Jahren eine Debatte, ob die heimischen Gesetze zu lax sind. In Deutschland gibt es klarere Definitionen von „unzulässiger Wahlwerbung“. Das deutsche Bundesverfassungsgericht urteilte: „Als Anzeichen für eine Grenzüberschreitung zur unzulässigen Wahlwerbung kommt ein Anwachsen der Öffentlichkeitsarbeit in Wahlkampfnähe in Betracht, das sowohl in der größeren Zahl von Einzelmaßnahmen ohne akuten Anlass, wie in deren Ausmaß und dem gesteigerten Einsatz öffentlicher Mittel für derartige Maßnahmen zum Ausdruck kommen kann.“
Auch sind die Zahlen, die gemäß des Medientransparenzgesetzes hierzulande erhoben werden, oft nicht aussagekräftig: So muss der KAV keine eigenen Ausgaben offenlegen, nur die Gesamt-Anzeigenbudgets der Stadt Wien werden erfasst. Weiters liegen die Zahlen der Regulierungsbehörde KommAustria erst ein halbes Jahr später vor – erst dann, wenn die Höhe der Werbekosten im Wahlkampf kein aktuelles Thema mehr sind.
Immer wieder erscheinen über Bundeskanzler Werner Faymann und Bürgermeister Häupl freundliche Berichte.
Es ist eine österreichische Spezialität, dass staatsnahe Einrichtungen so viel inserieren. Der Rechnungshof kritisierte das mangelhaft eingehaltene Sachlichkeitsgebot bei Kampagnen der öffentlichen Hand. In der Bundeshauptstadt fließen die Werbegelder insbesondere an die drei Boulevardblätter „Krone“, „Heute“ und „Österreich“. Allein im Vorjahr inserierte die Stadt Wien dort im Wert von zehn Millionen Euro, das Gesamtbudget betrug 26,7 Millionen. Häufig wird dies damit erklärt, dass diese Blätter eben mehr Leser haben und dafür mehr Inserate bekommen. Andere Parteien haben ihre eigenen Erklärungen: „Zum einen inseriert die Stadt Wien in ‚Österreich‘, ‚Krone‘ und ‚Heute‘, weil sie dort die SPÖ-Wähler erreicht. Zum anderen habe ich schon das Gefühl, dass man auf wohlmeinende Berichterstattung hofft. Nur habe ich noch keinen einzigen Journalisten getroffen, der zugibt, man würde wegen Inseraten freundlicher schreiben“, sagt Martin Margulies, Budgetsprecher der Wiener Grünen. Die Grünen haben freilich in der rot-grünen Koalition eine Erhöhung der Werbeetats mitbeschlossen.
Die wohlgesinnte Berichterstattung
Führen diese Inserate zu wohlmeinender Berichterstattung? Immer wieder erscheinen über Bundeskanzler Werner Faymann und Bürgermeister Häupl freundliche Berichte. Zwei Tage nach der Oberösterreich-Wahl schrieb die „Krone“ über den „Kurs der Menschlichkeit“ der Wiener SPÖ und die Einigkeit in der roten Führung, dass es weiterhin „Anstand, Charakter und Zusammenhalt“ brauche.
Wissenschaftlich gibt es bestenfalls Indizien, dass Werbegelder die Berichterstattung beeinflussen können. „Machen Inserate den Ton?“, fragten die Innsbrucker Politologen Günther Lengauer und Lore Hayek in ihrer Studie zur Nationalratswahl 2008. „Tatsächlich sahen wir punktuelle signifikante Zusammenhänge. In ,Heute‘ und ,Österreich‘ zeigte sich damals mit steigendem Anzeigenvolumen eine signifikant bessere Bewertung der Spitzenkandidaten“, erzählt Hayek. Wohlgemerkt: Während die Spitzenkandidaten in diesen Blättern besser wegkamen, war dies für ihre Partei als Ganzes nicht der Fall. Es ist fragwürdig, ob sich das starke Inserieren für Parteien langfristig rentiert.
Die Frage nach der Wahl
Die Inserate in zeitlicher Nähe zum Wahlkampf, die Größe des Werbetopfs – all das wird auch nach dem Wahltag in Koalitionsverhandlungen eine Rolle spielen. Dann muss sich zeigen, ob der jeweilige Koalitionspartner diese Vergabepraktik mitträgt. Die NEOS fordern ein massives Kürzen der Werbeausgaben. Die Grünen haben dies als Oppositionspartei immer verlangt, als Regierungspartei den Status quo jedoch mitgetragen. Dies soll sich ändern, meint der grüne Budgetsprecher Margulies: „Unser Ziel ist sicher, das Inseratenvolumen der Stadt Wien deutlich zu senken. Man muss es nicht auf null setzen, aber mindestens eine Reduktion auf die Hälfte wäre angebracht.“
INFOBOX
Inseratengeschäfte
Wer schaltet wie viele Anzeigen in der heißen Wahlkampfphase? Um dies zu berechnen, hat die Rechercheplattform Dossier seit dem 3. August jeden Tag notiert, wie viele Inserate in ausgewählten Tages- und Wochenmedien erschienen. Dabei fiel ihnen der Krankenanstaltenverbund (KAV) auf, der ein Unternehmen der Stadt Wien ist und viel inserierte. profil ging dem nach. Die Ergebnisse der gemeinsamen Recherche werden nun hier veröffentlicht.
Dieser Text ist eine Kooperation mit der Rechercheplattform Dossier (Florian Skrabal, Peter Sim, Sahel Zarinfard, Georg Eckelsberger, Fabian Lang).